Paul Chiambaretto
Résumé de l'intervention
La montée en puissance des compagnies du Golfe depuis une dizaine d’années met en difficulté les compagnies aériennes traditionnelles en Europe comme aux Etats-Unis. Cette concurrence est-elle déloyale ? Comment y réagir ?
L’approche juridique n’est pas pertinente. En effet, la position géographique du pays et la taille du marché, la fiscalité des entreprises, le coût des facteurs de production ne relèvent pas de la notion juridique de concurrence déloyale. Seuls des conditions d’accès discriminantes ou tarifs spécifiques, des subventions visant uniquement certaines compagnies ou le protectionnisme sont légalement attaquables.
La stratégie de défense apparaît multidimensionnelle.
• Sur le marché
Cette dimension stratégique concerne le lancement de nouveaux produits ou de services et d'actions sur les prix, les capacités de marketing : opérations de montée en gamme, de différentiation et de baisse des coûts et des prix.
• Définition de marché
Cette définition s’entend en termes géographiques et de développement économique : ouverture de destinations protégées, alliances pour étendre le réseau et accent mis sur des segments de clientèle.
• Hors marchés
La riposte se mène sur le plan des stratégies politiques, juridiques et légales, réputationnelles et de RSE : lobbying, consortiums et relations presse.
• Inter-marchés
La concurrence multipoints conduit les compagnies aériennes à adopter des stratégies d’évitement et de tolérance mutuelle. Des effets de coopération en concurrence multipoints et de stratégie de portefeuilles d’alliance peuvent apparaître.
L'enjeu pour une compagnie aérienne est de développer sa stratégie au travers des quatre dimensions simultanément et de ne pas concentrer uniquement son approche sur une seule de ces dimensions.
Or les compagnies traditionnelles européennes, en mettant l'accent essentiellement sur la dimension hors-marché (ou juridique), font un énorme pari sur leur avenir. Air France a de véritables atouts, et en attendant une éventuelle décision juridique (ou une évolution du cadre légal), elle doit continuer à mobiliser sa stratégie sur les trois autres dimensions.
L’impact de la concurrence des compagnies du Golfe est réel, mais son ampleur ne doit pas être surévaluée. Les hubs du Golfe sont des substituts très lointains. Même si leur effet s’amplifie avec le temps, le vrai substitut aux hubs européens est Istanbul.